苏州1元游园林，能否激活文旅市场

　　9月10日下午，细雨蒙蒙，苏州拙政园内游客却兴致盎然。初秋，位于花园的十几亩荷花依然是园子里一道独特的景观，自嘉兴旅游团的几位女游客纷纷在池塘边拍照留念。

　　据苏州市园林与绿化管理局业处的数据显示，今年8月，苏州园林系统景区入园人次达63万，比7月份增长60。其，拙政园留园狮子林植物园耦园分别增长637254375197。截至9月13日下午五点半，苏州园林系统景区入园人次达6.172万，创下疫情过后的最高纪录。

　　苏州园林景区游客猛增的背后，是苏州于今年8月1日起推出的1元游园林 百万大馈赠活动。1元游园林，既有广告效应，又从实质上促进消费，提振了苏州旅游业的全面复苏和苏州夜经济的繁荣发展。

　　门票让利激发大范围旅游市场复苏

　　1元游园林内容包含针对散客推出50万张园林景区门票1元抢；针对团队推出园林景区门票1折游，其30万游客可享受1元价格；针对本地市民推出20万张植物园门票免费抢。

　　8月1日起，苏州园林旅游网携程同程美团苏州旅游总入口等五大网络台，同步开通1元游园林线上抢票专区。门票使用范围涵盖虎丘留园拙政园狮子林耦园网师园等14个苏州知名园林景区，活动截止日期为12月31日。

　　狮子林管理处主任张婕介绍，每天400张的1元散客门票总是很快被抢光，抢票的70是外地游客。

　　相比散客，该政策对团队游的拉升作用更加明显。狮子林园678三个月的团队游客人数分别为1136人3383人人，8月比6月增长12.4倍。1元游园林政策刺激了旅行社进行更深度的旅游市场推介。

　　苏州面向内100家旅行社推出1折不限量门票，其有30万张1元门票，这直接降低了游客游览苏州园林的门槛。南京凤凰假期旅游有限公司总经理祁忠告诉记者，按照以往200元人的预算分解，住宿100元，餐费三四十元，用到门票上的费用只有五六十元，最多只能游览一个园林。此次苏州出台1元游园林政策后，游客能够游览两个甚至更多的园林，而承担的费用更低。

　　积极广泛的推介，影响了更纵深的客源地市场。目前，苏州游的团队主要自河南河北湖北广山等地，大范围大跨度的旅游市场已经启动。南京凤凰假期旅游有限公司6月还是零组团，8月底恢复到了去年同期的40，9月上旬更是恢复了80。除了跨省游政策出台和9月秋高气爽因素，苏州园林的1元和1折优惠活动，起到了关键的推动作用。祁忠表示。

　　1元游园林带动边经济的效应正在显现。祁忠介绍，以往游客早晨到苏州，晚上一般住到乌镇，现在由于在苏州逗留的时间延长，在苏州过夜的比例比以前有所增加。

　　苏州园林愿意以自身的品牌影响力和逐步增大的客流量，带动相关业加快复苏的步伐。苏州市园林与绿化管理局局长陈大林说。在1元游园林启动活动上，采芝斋李良济等苏州多家老字号组团参加虎丘市集，以在线直播带货的方式线上线下联合推广苏州老字号特。

　　寻求门票之外的经济增长点

　　苏州市园林与绿化管理局业处处长高志刚介绍，2019年，园林与绿化管理局下辖的14个园林景区门票收入为7亿元，今年预计收入将锐减。此次1元游园林优惠活动，仅100万张1元门票的放送，就意味着将减少5000多万元门票收入，而14个园林景区一年的刚性支出约为4亿元。

　　我们既要扛起园林作为苏州文化品牌的担当，又要直面疫情和让利带的经济压力，这促使我们思考如何立足自身实际扩大二次消费，开发好定制化体验活动等多元化的园林旅游品，拉长园林旅游业链。拙政园管理处主任薛志坚说。

　　1元游园林政策出台至今，参与活动的园林景区游览人数冷热不均。拙政园狮子林等地处北街旅游景点集散地，加上本身知名度高，容易形成集聚效应，游客拉升幅度明显，而有些园林由于地理位置较偏远或知名度不高，此次政策的出台所带的拉动作用并不显著。

　　从20世纪90年代开始，苏州园林逐步形成了大园子带园子同发展的态势。拙政园与环秀山庄狮子林与怡园沧浪亭与可园等结对，享大园林的人财物和管理模式。

　　相比狮子林，怡园在苏州园林的知名度并不高，但其在古琴及书画领域有着很高的地位。为探索古典园林古琴双遗在怡园融合呈现，狮子林管理处经常策划古琴及书画雅集交流活动。

　　打造特色旅游品的过程，同时也是文脉传承的过程。通过高端特色化的名家雅集系列活动，怡园的知名度也在悄然提升，进园人数由每天两三百人增至如今的每天六七百人。

　　基于园林文化所推出的文创品，数园林雪糕最为火爆。草莓味的虎丘塔巧克力味的拙政园见山楼奶油味的留园冠云峰抹茶味的狮子林萌狮，从7月下旬问世一个月内，卖出了6万多支，且价格并不便宜，每支15元。据统计，园林雪糕在园林游客的转化率达到了5。许多游客举着这块网红雪糕与实景的虎丘塔冠云峰拍照留念，甚为有趣。

　　寻找门票之外的经济增长点，苏州各大园林都做了较深入的研究和尝试。除了沧浪亭与内知名剧作家合作，打造浸入式昆曲浮生六记，被家文物局评为文物建筑开放优秀案例之外，拙政问雅魅力虎丘枫桥夜泊耦园梦忆等夜游项目，均受到游客的热捧和点赞。这些文旅品的推出，让游客在苏州停留的脚步更加延长，从而带动苏州夜经济的繁荣发展。

　　打通从门票到旅游消费的全链条

　　‘1元游园林’在宣传推广苏州旅游品牌促进旅游业复苏方面发挥了巨大作用，因为园林是苏州旅游最大的核心竞争力，在游客有很强的号召力。同程研究首席研究员程超功说，但是，从实际操作层面看，门票的优惠并不足以撬动整个旅游市场。

　　苏州大学经济系主任杨锐同样认为，目前1元游园林举措最核心的功能是刺激更大范围游客对园林的观赏需求，或者说，1元游园林仅仅是解决门票这个节点的诉求。而对于游客说，旅游是一系列的消费组合，这个组合里涉及吃住行消费等各种需求。

　　多年前，同程尝试通过同程客户端和微信渠道，发放景区免费券，但是效果并不理想。票送不出去。程超功说，后我们发现，门票不是最终的旅游消费品，只是一次旅游的起点或入口，一张门票并不足以刺激消费者开始一次旅行，因为消费者还需要考虑这张门票背后的时间成本以及交通住宿等其他经济成本。所以说，从门票优惠到旅游消费增量需求的激发，还有很多环节要打通。

　　苏州推出1元游园林政策之前，恰逢苏州市政府推广夜经济消费，发放总额为6500万元的文旅消费券，景点餐饮等都可以使用这个券抵扣消费金额。同程研究向记者分享了一个数据点，苏州八月份的住宿酒店夜间消费特色餐食同比都有大幅度增长，这次苏州发放的文旅消费券实质上是打通了旅游这条业链，完整解决旅游的各种问题。

　　杨锐建议，在未，互联网台企业可以利用此次1元游园林活动所积累的大数据，分析识别挖掘出游客的性需求组合特征，开发出由不同需求模块构成的旅游服品，以1元游园林的活动撬动更多更大的需求。